นโยบาล digital 100% ทำให้ธุรกิจเจ๊ง ?!

นี่คือปีแห่ง Digitization ?

ปีนี้ 2021 คงไม่ใช่ปีที่เราต้อง convince เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารอีกแล้วว่าต้อง go digital
สื่อรอบด้านล้วนเฝ้าแต่บอกว่า digitization ไม่ทำคือไม่รอด ..แต่หลังๆนี่ชักจะมากไป
ไม่ใช่ทุกอย่างควรไปดิจิตอล โดยเฉพาะใน Asean คือมันไม่ใช่
ขอไล่ให้ฟังว่ากรณีไหนที่ควรถอยกลับมานะฮะ

Checklist ธุรกิจไหนที่ไม่ควรไปดิจิตอล

  1. ปิดการขายสินค้า High involvement

    ผมดีใจที่เห็นรถยนต์ ประกัน แม้แต่บ้าน/คอนโด มาขายออนไลน์ อย่างล่าสุดซื้อ BMW+Mini บนออนไลน์ได้แล้วด้วยนะ ซึ่งสำหรับลูกค้าที่ชอบอยู่แล้ว ติดแบรนด์เรา ซื้อออนไลน์ไม่มีปัญหาก็เปิดช่องทางให้เขาทำไปเถอะ แต่ลูกค้าส่วนใหญ่เขาไม่ใช่

    เพราะยังไงเว็บก็ให้ประสิทธิภาพปิดการขายที่แย่กว่ามนุษย์มาก ส่วนใหญ่นักการตลาดมักโทษว่ามาจากการซื้อแอดไม่ดีพอ แต่สาเหตุที่แท้จริงคือ เมื่อลูกค้าเกิดคำถามในใจที่ข้อมูลหรือ FAQ ในเว็บ ไม่สามารถตอบได้ ต้องได้ลองสินค้าก่อน หรือต้องหาวิธีอธิบายใหม่ให้ลูกค้าเข้าใจ

    คุณก็จะเห็นแค่ Drop off rate / Bounce rate สูงๆ แล้วก็ได้แต่นั่งเดาว่าสาเหตุว่ามันคืออะไร แก้ไม่ถูกที่คันไปเรื่อยๆ สู้เรายอมเอา chat ไปใส่ หรือเก็บ lead มาก่อน แล้วเอาคนเข้าไปช่วยตอบก็จะรู้เลยทันทีว่า ลูกค้าหายจากสาเหตุอะไร แก้ได้ไวไม่ต้องใช้เครื่องมือเทพ หรือ market research ราคาแพงที่ lead time นานเกิ๊น ผมว่าเงินจ้างน้องตอบแชทเดือนละ 10,000 กว่าบาท คุ้มกว่ายอดขายที่หายไปนะครับ

  2. งานขาย digital คู่ขนานกับสินค้าเดิม

    คือแยกเป็นคนละแผนก ใช้ทรัพยากรแยกกัน KPI แยกกัน ใช้อะไรร่วมกันยากมาก สุดท้ายผลเสียเกิดกับเจ้าของธุรกิจในภาพใหญ่เอง

    ที่บอกเช่นนั้นเพราะลูกค้าไม่ได้มองแบรนด์แยกกัน ระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์ หรือไม่แยกอะไรทั้งนั้น โลกลูกค้าเดี๋ยวนี้ล้วนเกือบเป็น Omni-channel 100% เช่น ซื้อตั๋ว Low cost airline ไม่พอใจ Chat ไปไม่มีใครตอบ เขาก็โทรไปต่อว่า ไม่ได้แยกหรอกว่านี่ Online department แล้วนี่ Call center คนละแผนกกัน

    แต่ธุรกิจที่แยกทีม Digital product ออกมา มักทำงานภายใต้ข้อจำกัดของ Digital
    ที่ความจับต้องได้น้อยกว่า สัมผัสความรู้สึกร่วมกับลูกค้าได้น้อยกว่า เป็นธรรมชาติของมัน แทนที่จะใช้ Resource ของแผนกที่มีหน้าร้าน หรือพูดคุยกับลูกค้ามาร่วมให้เป็นประโยชน์ กลายเป็นพยายามเลี่ยงไม่ใช้เพราะยุ่งยาก เสียโอกาสในการเรียนรู้ และโอกาสปรับตัวไป

    เช่น ถ้า Service นี้ใช้สื่อ Out of home และ Call center ร่วมด้วยจะทำให้
    Conversion rate เพิ่มขึ้น 25% แต่กลับไม่ทำเพราะต้องทำผ่านแผนกอื่นในสองส่วนนี้
    ทางที่ดีกว่าคือควรตั้ง Project team หรือ Task force team มาร่วมทำ Project พวกนี้
    โดยไม่สนขอบเขตของแผนก ซึ่งไม่ใช่ของใหม่ องค์กรขนาดใหญ่ที่หัวสมัยใหม่ตอนนี้ ก็ทำกันหมด แต่ไม่น่าเชื่อ องค์กรที่ยังแยก Digital ออกมากลับเป็นองค์กรขนาดเล็ก-กลาง แล้วจะสู้พี่ใหญ่เค้าได้ยังไงเล่า?

  3. มีแผนก Digital marketing และทำการตลาดแต่ Digital 100%

    เมื่อผู้บริโภคเค้าไม่ได้อยู่เฉพาะดิจิตอล แถมมองว่าอะไรดังจริงๆ ก็ต้องออกทีวีอยู่
    ถึงจะถือว่าดังจริง การมอง Digital เป็นอนาคต 100% โดยไม่สนใจธรรมชาติความเป็นจริงของลูกค้าเป็นการมองที่ตื้นเขินเกินไป

    ใช่ ..Digital อาจพาความสามารถในการทำการตลาด ที่เราไม่อาจหาได้จากสื่อเก่ามาหลายอย่างแต่มันก็มาพร้อมจุดอ่อน เช่น ความสามารถในการมุ่งยิงไปที่ Target audience เท่านั้น แต่นั่นก็ทำให้ Halo effect หายวับไปเลย คุณผู้หญิงลองถามคุณผู้ชายข้างตัวคุณก็ได้ว่า รู้จักแบรนต์เครื่องสำอางค์อะไรที่เพิ่งออกมาไม่เกิน 10 ปี จะพบเลยว่าหนุ่มๆ งงไม่รู้จักซักแบรนด์

    อีกข้อสังเกตที่เด่นชัดว่า Digital media ไม่ใช่พระเจ้า คือไม่ว่าคุณจะเก่งเติบโตแบรนด์ในดิจิตอลได้แค่ไหน พอถึงจุดๆหนึ่งมันจะไม่โต เพราะใช้แต่ Digital แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่จะไปต่อได้ต้องกระโดดมาใช้สื่อ Mass ที่ไม่สามารถ Target ได้ แบบเก่าๆ ถึงจะผลักดันยอดขายก้าวสู่ระดับประเทศ

    ไม่ได้หมายความว่า Traditional เก่งกว่าออนไลน์ แค่กลุ่มผู้ชมตัวหลักของแต่ละสื่อ แต่ละช่อง แต่ละ Platform มันไม่เหมือนกัน การจะโตใหญ่ๆ ครองใจคนวงกว้างได้ ต้องไม่ยึดติดว่าเอาแค่ digital เราต้องทะลุข้อจำกัดของสื่อแต่ละชนิดออกไป ขยำใช้มันร่วมกัน

    อีกประเด็นนึงเสริมหัวข้อนี้คือ มันหมดยุคออนไลน์ราคาถูกและดีไปนานแล้วเด้อ หยุดพูดถึงอดีตที่มันไม่ย้อนกลับมา Move on ใช้สิ่งที่เหมาะกับงานโดยไม่จำกัด platform หรือ online/offline กันได้แล้วจ้าทุกโคนนนนน

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *