ถอดแนวคิด price strategy จากงานแต่ง

ผมเพิ่งแต่งงานเสร็จไปครับ เป็น Event ครั้งหนึ่งในชีวิตที่ผมอยากทำ
รอจะทำมานาน…แต่ก็กลัวมากไปพร้อมกัน 

เพราะผมช่วยจัดงาน หาโรงแรม เป็นพิธีกรให้คู่อื่นมาพอควร น้องสาวก็อยู่ในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับงานแต่ง คือทำเค้กแต่งงาน Custom design ไม่ขายของนะครับ ร้านน้องสาวผมชื่อ Pastry garden อยู่แถว BTS บางหว้า งานเนี้ยบและน่ารัก

ผมเลยเจอด้าน “อีหยั่งว้า” ของงานแต่งมาเยอะจนระแวง โดยเฉพาะ Wedding Crasher พวกคุณป้าคุณยายที่เราไม่สนิทเท่าไหร่ แต่ทนที่เราทำพิธีไม่ตรงตามแบบที่เค้าเข้าใจไม่ได้ ต้องจัดหามาเดี๋ยวนี้ ไม่งั้นโลกจะแตก

แต่ที่ “อีหยั่งว้า” ที่สุดคือ “ราคา” อะไรก็ตามที่เคย 20 บาท…พอบอกว่าใช้แต่งงานจะกลายเป็น 100 บาทในฉับพลัน ผมเรียกสิ่งนี้ว่า “Wedding tax” ผมว่าทุกคนรู้แหละ แค่ไม่ได้คิดลึกเลอะเทอะแบบผมว่า ทำไมผู้ประกอบการถึงขึ้นราคาสินค้าที่เกี่ยวกับงานแต่งได้เรื่อยๆ

เรื่อยขนาดไหน…ราคา Cocktail ต่อหัวของโรงแรมชั้นนำที่คนระดับประเทศใช้กันเยอะแห่งหนึ่ง Rate ต่ำสุดปรับจาก 800 บาทต่อหัวเป็น 2,000 บาทต่อหัวในเวลาแค่ 10 ปี ฮอลล์จัดงานแต่งของราชการยังไม่เว้นเลย หลายที่ค่าอาหารปรับจาก 300-400 บาท ต่อหัวเป็น 700-800 บาทต่อหัวใน 5 ปี แต่คนก็ยังยอมจ่าย คิวสถานที่พวกนี้แน่นจองกันข้ามปีอยู่ดี

มันเป็นเพราะอะไร แล้วเราถอดรหัสมาใช้กับธุรกิจเราได้ยังไงบ้าง?

ถอดที่มาของ Wedding Tax

  1. ครั้งเดียว
    พอเราคิดว่ามันครั้งเดียว จะกลัวความผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นมากกว่าปกติ โดยเฉพาะอะไรที่แก้หน้างานยากมาก เช่น ช่างแต่งหน้า สาวๆยอมจ่ายสูงกว่าปกติหลายเท่าให้คนที่มีชื่อเสียงในวงการ มีผลงานดีๆในพอร์ตเยอะ มากกว่าเสี่ยงกับช่างแต่งหน้าที่ค่อยไม่มีพอร์ตเจ้าสาว คนที่มีชื่อเสียงในด้านนี้จะได้รับการแย่งคิวกันเป็นเรื่องปกติในขณะที่คนใหม่ๆเข้ามายากทีเดียว

    มุมนี้สอนเราสองเรื่องคือ ถ้าอะไรมันครั้งเดียวและถ้าไม่ดีแล้วความเสียหายรุนแรง เราจะยอมจ่ายเพิ่มขึ้นมากเพื่อซื้อ “ประกัน” ในราคาหลายเท่าตัว ถึงแม้จะไม่ชัวร์หรอกว่าจ่ายแพงแล้วจะดี แต่มันสบายใจกว่า สินค้าที่ charge ราคาสูงได้ด้วยเหตุผลนี้มีหลายอย่าง เช่น รถยนต์ที่ขายเรื่องความปลอดภัยสูง เครื่องบำรุงผิว/เครื่องสำอางค์ที่เน้นเรื่องความอ่อนโยนไม่ก่อให้เกิดอาการแพ้ หรือพวกมือถือ Gadget หูฟัง กล้องถ่ายรูป ที่เราซื้อที่ต้องอยู่กับมันนาน โรงแรมที่พัก คือพวกสินค้า high involvement นั่นหละ แม้แต่คอร์สเรียนนี่ก็ใช่ เพราะจ่ายเงินแล้วรู้ว่าดีไม่ดีอีกทีคือตอนเรียนเลย เลยมีอีกมุมคือที่สินค้าเหล่านี้ควรทำคือ การทำ content ที่เพิ่มหลักฐานการทำสำเร็จผลงานออกมาดีให้เยอะๆจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก โดยเฉพาะการทำ Testimonial การกระตุ้นให้ลูกค้ารีวิวให้เราเยอะๆ การดูแลควบคุม ZMOT (Zero Moment of Truth) ให้ดีอยู่เสมอ สำคัญกับแบรนด์ที่หากินกับอะไรแบบนี้มากๆ

  2. พลาดไม่ได้
    โยงจากข้อที่แล้วนั่นแหละ พอมันพลาดไม่ได้เราเลยยอมจ่ายแพงเป็นค่าประกันความเสียหาย อย่างน้อยอุ่นใจว่าได้คนเก่งมาทำมันน่าจะดี

  3.  อิทธิพลของสื่อ/โฆษณา/บุคคลชั้นนำในสังคม
    เชื่อไหมว่างานแต่งงานสมัยนี้ต่างจาก 100 ปีที่แล้วไปมาก แต่ก่อนเจ้าสาวไม่ต้องใส่ชุดขาว แหวนไม่ต้องเป็นเพชร ไม่ต้องถ่ายรูป pre-wedding ไม่มี video presentation แต่ทั้งหมดเกิดขึ้นเพราะเราเห็นว่าคู่แต่งงานคนดังเขาทำกันเราก็อยากทำบ้างให้งานเรามีเกียรติใกล้เคียงหรือทัดเทียมกับบุคคลชั้นนำในสังคม หรือบางอย่างนี่อิทธิพลสื่อล้วนๆเลย เพราะแหวนเพชรนี่ก็เพิ่งมาฮิตในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สองนี่เอง โดยเกิดจากการทุ่มโฆษณาอย่างหนักหน่วงของ De Beers Group ว่าเพชรมัน “เลอค่าอมตะ”

    อีกตัวอย่างที่กำลังมาแน่นอนคือเชื่อสิว่าปี 2021-23 งานแต่งงานในไทยจะทำ 3D projection แบบงานแต่งงานของปั๊บวงโปเตโต้กันให้รึ่ม คู่แต่งงานหลังจากนั้นย่อมมีบรรทัดฐานใหม่ว่าการจัดงานแต่งงานซึ่งส่วนใหญ่คือครั้งเดียวในชีวิต เลยไม่สามารถขาดองค์กระกอบเหล่านี้ได้ และนับวันองค์ประกอบมีแต่จะเพิ่มขึ้น ทำให้ค่าใช้จ่ายการจัดงานแต่งงานรวมสูงขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย

  4.  ศาสนาและความเชื่อ
    ยิ่งเรามีความผสมทางเชื้อชาติและวัฒนธรรมมากขึ้นเท่าไหร่ ส่วนนี้ยิ่งมีผลให้ค่าใช้จ่ายสูงขึ้นเท่านั้น เพราะเราจะหยิบรวมพิธีกรรมในการแต่งงานเข้ามามากขึ้น อย่างผมและแฟนเป็นคนไทยเชื้อสายจีน ตอนแรกพยายามจะให้ตัดสินเด็ดขาดไปเลยว่า จะเป็นพิธีไทยหรือจีน แต่สุดท้ายแทบจะมีพิธีกรรมเกือบทุกอย่างของทั้งสองวัฒนธรรมอยู่ในงานเดียว ซึ่งที่มันตัดไม่ได้มากเพราะมันโยงกับข้อถัดไป นั่นคือ..

  5. พลวัตรในครอบครัว
    ถ้าเป็นภาษาอังกฤษผมเรียกว่า “Domestical dynamic” แต่ละครอบครัวไม่เหมือนกันเลย อย่างของคู่ผม เราศึกษา flow พิธีการจากหลายแหล่งมารวมกันแล้ว ไปถึงคุณพ่อ-คุณแม่เขากลับเห็นแย้งในหลายๆจุด บางอันถึงขั้นต่อว่าว่าผิดประเพณีเลยก็มีทั้งที่เราก็คิดว่ารอบคอบแล้ว เพราะฉะนั้นข้อแรกคือไม่มีทางที่จะใช้สูตรไหนแล้วจบได้เลยทันที อาชีพอย่าง Organizer จึงมีค่ามากในงานที่มีพลวัตรแบบนี้

    นอกจากนี้ยังมีเรื่องว่าใครเสียงดังกว่าในแต่ละบ้านในด้านไหน รวมไปถึงใครเป็นคนออกเงินแต่ละ item ด้วย การที่มี ambiguity สูงขนาดนี้ จึงทำให้การจัดงานแต่งงานเป็นงาน Customized ตลอด ราคาจึงต้องสูงตามสภาพ

  6. “ความเหมาะสม”
    สุดท้ายมันมาตายคำนี้เลย เหตุผลอะไรก็สู้ไม่ได้ เพราะมันไม่ใช่เรื่องหน้าตาอย่างเดียว แต่มันเป็นความรู้สึกในใจที่แต่ละคนมีไม่เหมือนกัน ทำให้กำหนดวิถีการจัดงานแต่งงานให้ตายตัวยากมาก เลยจำต้องเป็นทำอะไรหลายๆอย่างถึงแม้ว่าจะมีคนต้องการเพียงไม่กี่คนหรือคนเดียว และนำมาสู่ข้อสุดท้ายคือ..

  7. เผื่อ
    ในเมื่อมีความไม่แน่นอนสูง สิ่งที่สามารถทำได้คือทำให้เกินไว้ก่อน โดยเฉพาะจำนวนแขกที่ไม่แน่ไม่นอนเอามากๆ ยิ่งในสังคมไทยจะให้ RSVP แบบฝรั่งนี่ยากจริงๆ เลยต้องสั่งทุกอย่างให้เผื่อและเกินเข้าไว้ ดีกว่าขาดแล้วมาเพิ่มภายหลัง โรงแรมเค้าก็รู้ในจุดนี้และคิดค่าสั่งเพิ่มหน้างานแพงกว่าปกติ เพื่อผลักให้เราสั่งอาหารในเกินไว้ก่อน เพิ่มรายได้ต่อคู่แต่งงานให้สูงขึ้นไปด้วย

ในการตั้งราคาเราก็สามารถทำแบบนี้ได้เช่นกัน คือการทำ package ให้ราคาถูกแต่คิดแพงหากต้องการเพิ่มภายหลังในสินค้าที่ต้องมีการเตรียมการ หาทดแทนหน้างานไม่ง่าย หรือลูกค้ามีความต้องการที่ไม่แน่นอนกระตุ้นให้ซื้อเผื่อไว้ก่อน เป็นการเพิ่ม spending per customer ที่ทำได้ไม่ยาก

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *