Uncategorized
เรียน Conversion Attribution จากกล้วยหอมและยาแก้ปวด
Feb
เคยลองจินตนาการกันเล่นๆไหมครับว่าถ้าวันหนึ่งเราต้องทำการตลาดให้บริษัทกล้วยหอมหรือยาแก้ปวด เราจะวางแผนการตลาดแบบไหน แล้วจะทำโฆษณายังไง? พอลองมาคิดๆดูแล้วเราเคยเห็นโฆษณาสินค้าจำพวกนี้ตามหน้าจอโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆบ้างหรือเปล่า ตอนไอเดียนี้ผุดขึ้นมาผมแทบจะลิสรายชื่อโฆษณาสินค้าพวกนี้ออกมาไม่ได้เลย ทำไมกันนะ?
จริงๆแล้วเรื่องนี้เราต้องโยงไปเรื่องที่นักการตลาดมักจะได้เรียนรู้กันบ่อยๆ อย่าง Attribution Model หรือพูดให้เข้าใจง่ายก็คือการให้เครดิตกับสิ่งที่ทำให้ยอดขายเราเพิ่ม ซึ่งอาจจะเป็นสื่อหรือคอนเทนต์หรือช่องทางใดก็ได้ เราใช้เจ้าโมเดลนี้เพื่อเอามาดูและเปรียบเทียบว่าคอนเทนต์ตัวไหนหรือ conversion ไหนมีผลกับการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากกว่ากัน เพราะเราจะได้ปูทางวางแผนโฆษณาได้ถูก ถ้าเราไม่ใช้เจ้าโมเดลนี้ช่วย แล้วเราจะรู้ได้ยังไงล่ะครับว่าอะไรทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ในเมื่อวันๆหนึ่งเขาเห็นอะไรมาตั้งเยอะแยะมากมาย ถ้าแค่เดาสุ่มๆอาจส่งผลให้เราวางแผนผิดก็ได้ ก็เหมือนเราเอาเงินไปละลายแม่น้ำ เพราะลงทุนไม่ถูกวิธีนั่นแหละครับ
ซึ่งเจ้า Attribution Model เนี่ยก็มีหลายอย่างม๊ากกกก ทั้ง First-Touch, Linear, Time-Decay หรือ Last-Touch ผมขอไม่ลงรายละเอียดในนี้มากเพราะพระเอกของเราวันนี้คือกล้วยหอมและยาแก้ปวด แต่สำหรับใครที่อยากได้คำอธิบายแบบละเอียดผมมีสอนไว้ในคอร์ส Facebook Advanced Marketing Science ครับ
โอเค เรามาเริ่มคิดจากสเต็ปแรกกัน คุณคือผู้บริโภค เวลาตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่มันก็มีไม่กี่ขั้นตอนหรอกครับ
- มีความต้องการ (อยากซื้อ)
- ดูรีวิว
- ซื้อ
ลองสังเกตดูว่าที่ผมพูดเนี่ยจริงไหม เอาจริงผมเชื่อว่าหลายๆคนก็เป็นนะ เปิดแอปส้มมาจะซื้อของเราก็ต้องเลื่อนดูรีวิว หรือจะซื้อคอมฯ สักเครื่องก็ต้องเปิดยูทูบดูรีวิวละ แต่จะซื้อเลยหรือเอาไว้ก่อนอันนี้ก็ค่อยว่ากันอีกที แล้วถ้าย้อนกลับมาที่กล้วยหอมและยาแก้ปวด ก็เกิดคำถามขึ้นมาทันทีว่าก่อนจะซื้อเราเปิดรีวิวดูกันหรือเปล่า กล้วยอันนี้เปลือกหนานะ ปลอกมาใยเยอะ หรือยาตัวนี้เม็ดสีสวยนะ กินแล้วไม่มึน รสชาติขมน้อยกว่าปกติ เราคงไม่ทำกันแบบนั้นใช่ไหมครับ? เอ๊ะ หรือมีคนทำ? แต่ผมว่าคนทั่วไปคงทำแค่เดินเข้าร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน เห็นปั๊บซื้อปุ๊บ มียี่ห้อไหนเอายี่ห้อนั้นมากกว่า
จะเห็นว่ากระบวนการคิดก่อนตัดสินใจซื้อสองสิ่งนี้ไม่ซับซ้อนเลย อย่างน้อยในสามขั้นตอนก็ลดลงไปหนึ่งขั้นละ แต่ยังไง๊ยังไงท้ายที่สุดมันต้องมีตัวกระตุ้นสักอย่างละหน่าที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อ ซึ่งไอเจ้ากระตุ้นนี่แหละเราเรียกสิ่งนั้นว่า Last-Touch Attribution เรียกได้ว่าเจ้าตัวนี้สำคัญที่สุดเลยกับการซื้อสินค้าประเภทนี้ ลูกค้าเห็นอะไรเป็นอย่างสุดท้ายก่อนจะตัดสินใจซื้อ อาจจะเพราะมองไปแล้วเห็นยี่ห้อนี้เป็นยี่ห้อแรก หรือมันวางอยู่ใกล้สุด หยิบง่ายก็ได้
เอาล่ะ เรารู้แล้วว่ากล้วยหอมและยาแก้ปวดใช้โมเดลแบบไหน หลายคนก็อาจจะเกิดคำถามขึ้นมาว่า “แล้วโมเดลแบบไหนเหมาะกับสินค้าของเรา?”
ผมแนะนำว่าเริ่มแรกเลยคือเราต้องเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเราก่อนครับว่าเขามีการตัดสินใจซื้อยังไง ข้อมูลตามช่องทางต่างๆที่เก็บไว้ผมแนะนำให้ดึงออกมาวิเคราะห์ให้หมด เราถึงจะไปสู่ขั้นตอนต่อไปได้ ซึ่งก็คือการเลือกโมเดลที่เหมาะกับสินค้าของเรา สมมติคุณขายกางเกงยีนส์แต่จะใช้ Attribution แบบ Last-Touch เหมือนกล้วยหอมและยาแก้ปวดมันก็อาจจะยังไม่ตรงจุดสักเท่าไร ทำไปทีละสเต็ปสุดท้ายแล้วประโยชน์ที่เราจะได้ก็คือเราสามารถวางแผนได้ว่าเราจะกระจายงบที่มียังไงให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด ไม่ใช่ใช้งบเท่ากันทุกสื่อ แต่มีแค่สื่อเดียวที่สร้างประโยชน์สูงสุด แบบนั้นเราจะได้ไม่คุ้มเสียเอานะครับ
ถ้าชอบเนื้อหาประมาณนี้ก็ฟีดแบคกันเข้ามาเยอะๆเลยนะครับ ไว้รอบหน้าผมจะมาทำให้อีก หรือใครอยากจะแชร์ พูดคุยกันก็ทักเข้ามาได้เลยทุกช่องทางตามข้างล่างนี้ Marketing I Can เราเปิดกว้างเพราะต้องการให้ทุกคนเก่งการตลาด มาแลกเปลี่ยนความรู้กันนะครับ
Facebook: Suponchai.com
Youtube: Marketing I Can
Line: @Marketingican
Website: www.marketingican.com
ค่ายมือถือลดค่ากาแฟให้เราเพื่ออะไร?
