เรียน Conversion Attribution จากกล้วยหอมและยาแก้ปวด

Attribution Model

เคยลองจินตนาการกันเล่นๆไหมครับว่าถ้าวันหนึ่งเราต้องทำการตลาดให้บริษัทกล้วยหอมหรือยาแก้ปวด เราจะวางแผนการตลาดแบบไหน แล้วจะทำโฆษณายังไง? พอลองมาคิดๆดูแล้วเราเคยเห็นโฆษณาสินค้าจำพวกนี้ตามหน้าจอโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆบ้างหรือเปล่า ตอนไอเดียนี้ผุดขึ้นมาผมแทบจะลิสรายชื่อโฆษณาสินค้าพวกนี้ออกมาไม่ได้เลย ทำไมกันนะ?

จริงๆแล้วเรื่องนี้เราต้องโยงไปเรื่องที่นักการตลาดมักจะได้เรียนรู้กันบ่อยๆ อย่าง Attribution Model หรือพูดให้เข้าใจง่ายก็คือการให้เครดิตกับสิ่งที่ทำให้ยอดขายเราเพิ่ม ซึ่งอาจจะเป็นสื่อหรือคอนเทนต์หรือช่องทางใดก็ได้ เราใช้เจ้าโมเดลนี้เพื่อเอามาดูและเปรียบเทียบว่าคอนเทนต์ตัวไหนหรือ conversion ไหนมีผลกับการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากกว่ากัน เพราะเราจะได้ปูทางวางแผนโฆษณาได้ถูก ถ้าเราไม่ใช้เจ้าโมเดลนี้ช่วย แล้วเราจะรู้ได้ยังไงล่ะครับว่าอะไรทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ในเมื่อวันๆหนึ่งเขาเห็นอะไรมาตั้งเยอะแยะมากมาย ถ้าแค่เดาสุ่มๆอาจส่งผลให้เราวางแผนผิดก็ได้ ก็เหมือนเราเอาเงินไปละลายแม่น้ำ เพราะลงทุนไม่ถูกวิธีนั่นแหละครับ

ซึ่งเจ้า Attribution Model เนี่ยก็มีหลายอย่างม๊ากกกก ทั้ง First-Touch, Linear, Time-Decay หรือ Last-Touch ผมขอไม่ลงรายละเอียดในนี้มากเพราะพระเอกของเราวันนี้คือกล้วยหอมและยาแก้ปวด แต่สำหรับใครที่อยากได้คำอธิบายแบบละเอียดผมมีสอนไว้ในคอร์ส Facebook Advanced Marketing Science ครับ

โอเค เรามาเริ่มคิดจากสเต็ปแรกกัน คุณคือผู้บริโภค เวลาตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่มันก็มีไม่กี่ขั้นตอนหรอกครับ

  1. มีความต้องการ (อยากซื้อ)
  2. ดูรีวิว
  3. ซื้อ

ลองสังเกตดูว่าที่ผมพูดเนี่ยจริงไหม เอาจริงผมเชื่อว่าหลายๆคนก็เป็นนะ เปิดแอปส้มมาจะซื้อของเราก็ต้องเลื่อนดูรีวิว หรือจะซื้อคอมฯ สักเครื่องก็ต้องเปิดยูทูบดูรีวิวละ แต่จะซื้อเลยหรือเอาไว้ก่อนอันนี้ก็ค่อยว่ากันอีกที แล้วถ้าย้อนกลับมาที่กล้วยหอมและยาแก้ปวด ก็เกิดคำถามขึ้นมาทันทีว่าก่อนจะซื้อเราเปิดรีวิวดูกันหรือเปล่า กล้วยอันนี้เปลือกหนานะ ปลอกมาใยเยอะ หรือยาตัวนี้เม็ดสีสวยนะ กินแล้วไม่มึน รสชาติขมน้อยกว่าปกติ เราคงไม่ทำกันแบบนั้นใช่ไหมครับ?  เอ๊ะ หรือมีคนทำ? แต่ผมว่าคนทั่วไปคงทำแค่เดินเข้าร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน เห็นปั๊บซื้อปุ๊บ  มียี่ห้อไหนเอายี่ห้อนั้นมากกว่า

จะเห็นว่ากระบวนการคิดก่อนตัดสินใจซื้อสองสิ่งนี้ไม่ซับซ้อนเลย อย่างน้อยในสามขั้นตอนก็ลดลงไปหนึ่งขั้นละ แต่ยังไง๊ยังไงท้ายที่สุดมันต้องมีตัวกระตุ้นสักอย่างละหน่าที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อ ซึ่งไอเจ้ากระตุ้นนี่แหละเราเรียกสิ่งนั้นว่า Last-Touch Attribution เรียกได้ว่าเจ้าตัวนี้สำคัญที่สุดเลยกับการซื้อสินค้าประเภทนี้ ลูกค้าเห็นอะไรเป็นอย่างสุดท้ายก่อนจะตัดสินใจซื้อ อาจจะเพราะมองไปแล้วเห็นยี่ห้อนี้เป็นยี่ห้อแรก หรือมันวางอยู่ใกล้สุด หยิบง่ายก็ได้

เอาล่ะ เรารู้แล้วว่ากล้วยหอมและยาแก้ปวดใช้โมเดลแบบไหน หลายคนก็อาจจะเกิดคำถามขึ้นมาว่า “แล้วโมเดลแบบไหนเหมาะกับสินค้าของเรา?”

ผมแนะนำว่าเริ่มแรกเลยคือเราต้องเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเราก่อนครับว่าเขามีการตัดสินใจซื้อยังไง ข้อมูลตามช่องทางต่างๆที่เก็บไว้ผมแนะนำให้ดึงออกมาวิเคราะห์ให้หมด เราถึงจะไปสู่ขั้นตอนต่อไปได้ ซึ่งก็คือการเลือกโมเดลที่เหมาะกับสินค้าของเรา สมมติคุณขายกางเกงยีนส์แต่จะใช้ Attribution แบบ Last-Touch เหมือนกล้วยหอมและยาแก้ปวดมันก็อาจจะยังไม่ตรงจุดสักเท่าไร ทำไปทีละสเต็ปสุดท้ายแล้วประโยชน์ที่เราจะได้ก็คือเราสามารถวางแผนได้ว่าเราจะกระจายงบที่มียังไงให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด ไม่ใช่ใช้งบเท่ากันทุกสื่อ แต่มีแค่สื่อเดียวที่สร้างประโยชน์สูงสุด แบบนั้นเราจะได้ไม่คุ้มเสียเอานะครับ

ถ้าชอบเนื้อหาประมาณนี้ก็ฟีดแบคกันเข้ามาเยอะๆเลยนะครับ ไว้รอบหน้าผมจะมาทำให้อีก หรือใครอยากจะแชร์ พูดคุยกันก็ทักเข้ามาได้เลยทุกช่องทางตามข้างล่างนี้ Marketing I Can เราเปิดกว้างเพราะต้องการให้ทุกคนเก่งการตลาด มาแลกเปลี่ยนความรู้กันนะครับ

แยกความต่าง แต่ละ social media tools
Uncategorized

แยกความต่าง แต่ละ social media tools

May 7, 2021
ค่ายมือถือลดค่ากาแฟให้เราเพื่ออะไร?
Uncategorized

ค่ายมือถือลดค่ากาแฟให้เราเพื่ออะไร?

March 1, 2022
“ลูกค้า…รับส่วนลด 10 บาททุกเมนู สแกนเพื่อรับสิทธิ์” ประโยคที่ทำเอาตาลุกวาว ต้องรีบควักโทรศัพท์ออกมาสแกนแบบแทบไม่ต้องคิดกันเลยทีเดียว บางทีก็แอบคิดในใจว่า เอ้อ ดีจริงๆที่เราใช้ซิมมือถือค่ายนี้ หรือไม่ก็ใช้รถยนต์แบรนด์นี้ แต่รู้ใช่ไหมครับว่าของฟรีไม่มีในโลก บางคนคงคิดแล้วว่า มันจะไม่มีได้ยังไงล่ะ ก็เคยสแกนแล้วได้ส่วนลดจริง ไม่เห็นเสียอะไรนอกจากเสียแบตเตอรี่นิดหน่อย แต่วินาทีที่กดสแกน ก็ถือว่าเราได้เสียสิ่งสำคัญไปแล้วครับ นั่นก็คือ “ข้อมูล” สำหรับโลกการตลาด ข้อมูล (Data) เป็นสิ่งล้ำค่าเหมือนเพชรเหมือนพลอยราคาแพง เพราะมันไม่ได้หามาได้ง่ายๆ ลองคิดดูว่าถ้าจู่ๆมีคนเดินมาถามเราว่า ชอบกินกาแฟอะไร ปกติซื้อกินที่ไหน เราคงรู้สึกแปลกๆใช่ไหมล่ะครับ จะตอบก็ยังไงอยู่ ก็มันข้อมูลส่วนตัวเรานี่หว่า จะรู้ไปทำไม คิดสะระตะไปใหญ่แล้วสุดท้ายก็คงเลี่ยงที่จะตอบ แต่เพราะส่วนลด 10 บาท เพียงแค่สแกนนี่ล่ะ ทำให้เขาได้ข้อมูลเหล่านั้นไปโดยไม่ต้องเสียเวลาเข้ามาถามให้มากความ เผลอๆได้ข้อมูลไปมากกว่าที่เราคิดด้วยซ้ำ แถมถือว่าเรายินดีให้ข้อมูลนั้นอย่างเต็มใจเพื่อแลกกับส่วนลดที่เขามอบให้ด้วย เรียกว่า เราได้ความประหยัด แต่เขาได้ข้อมูลเรานั่นเองครับ วิธีนี้นักการตลาดเรียกกันว่า Data Acquisition หรือ การเก็บข้อมูลลูกค้า ครับ แค่ 1 คนอาจจะไม่ได้มีผลอะไรมาก แต่ลองคิดดูว่าป้ายแบบนี้มีอยู่แทบทุกสาขา ทุกจังหวัด ลองบวกลบคูณหารกันเล่นๆดูว่าวันๆหนึ่งเขาจะเก็บข้อมูลลูกค้าไปได้กี่คน ผมว่าน่าจะไม่น้อยเลยนะ […]
วัดผล Ads ด้วย Lift Testing
Uncategorized

วัดผล Ads ด้วย Lift Testing

May 5, 2021
นโยบาล digital 100% ทำให้ธุรกิจเจ๊ง ?!
Uncategorized

นโยบาล digital 100% ทำให้ธุรกิจเจ๊ง ?!

April 28, 2021
1 2 3 14

Leave a Reply

Your email address will not be published.